Uomini e donne hanno sempre visto le loro fragranze distinte in due mondi separati, oggi le barriere olfattive stanno svanendo in nuova libertà espressiva.
A partire dall’Ottocento, per poi intensificare il fenomeno negli anni Sessanta, l’alta profumeria ha sempre saputo sfruttare il sesso come poche altre industrie. Dall’associazione rigida di certe essenze esclusivamente a uomini o a donne, a campagne pubblicitarie che accentuavano dicotomie come l’uomo virile e dominante o la donna delicata e sensuale, fino alla netta distinzione dei reparti dedicati nelle profumerie, il settore ha costruito una narrazione che ha influenzato profondamente le percezioni e le scelte dei consumatori.
Oggi, “Pour elle/pour homme” sono diciture che vediamo sempre più di rado. Negli ultimi anni si è assistito a un cambiamento significativo, nel quale settori come la moda e la cosmetica si sono allontanati da un’interpretazione rigidamente binaria. Allo stesso modo, anche le fragranze non sono più confinate nelle tradizionali classificazioni “per uomini” o “per donne”. Questo cambiamento riflette una nuova realtà: al marketing delle aziende oggi interessa meno l’etichetta di genere e più l’esperienza olfattiva personale.
Un mondo in evoluzione
La cultura, più di ogni altro fattore, ha avuto un impatto profondo sull’industria delle fragranze, soprattutto negli ultimi anni. Tradizionalmente, i profumi venivano progettati per uomini o donne e venivano promossi attraverso campagne multimilionarie che rafforzavano la distinzione.
Le nuove generazioni, con interpretazioni più fluide di ciò che costituisce il genere, l’orientamento sessuale e le relazioni romantiche, stanno guidando la conversazione. Concetti come “gender neutral” e “genderless” sono diventati mainstream, diventando elementi fondamentali nella moda, nel makeup e nella profumeria, influenzando le scelte dell’industria.
Questo cambiamento ha portato a un aumento delle fragranze unisex e senza genere, una direzione che hanno preso in primis le medie e piccole realtà. Molti marchi di nicchia e artigianali, come Byredo o Escentric Molecules, che hanno guadagnato popolarità negli ultimi anni, non hanno mai assegnato un genere alle loro fragranze, puntando su una libertà creativa che le grandi maison faticano ad adottare completamente.
Per i grandi marchi globali, il genere e il romanticismo rimangono ancora elementi essenziali per il successo commerciale. Sebbene le campagne pubblicitarie di Dior non siano esplicitamente sessualizzanti, il marchio propone ideali femminili distinti attraverso le campagne eleganti di Miss Dior, che hanno visto protagonista Natalie Portman dal 2011, così come quelle dorate di J’Adore Dior, in cui Charlize Theron incarna una dea greca.
Un marketing sempre più fluido
Fino a pochi anni fa, le campagne pubblicitarie dei profumi erano dominate da coppie eterosessuali che incarnavano una bellezza idilliaca. Le campagne più celebri vedevano protagonisti attori, attrici, modelli e modelle di fama mondiale, spesso ritratti in coppie impegnate in un gioco di seduzione, oppure come individui single alla ricerca di un partner. In questi contesti, il desiderio sessuale era quasi sempre il tema dominante, e il profumo veniva presentato come uno strumento essenziale per accendere a questa attrazione.
Oggi, molti marchi adottano un approccio diverso nella promozione delle loro fragranze. Ad esempio, una fragranza di Gucci lanciata con una significativa campagna promozionale nel 2018, pur essendo rivolta esplicitamente a un pubblico femminile giovane, si concentrava sull’idea della prima adolescenza, delle amicizie di quell’età e dei tentativi di comprensione di sé stessi. In questa narrazione, l’attenzione era tutta sulla persona, e l’assenza di riferimenti al rapporto con l’altro sesso era evidente.
La de–sessualizzazione dei profumi sta venendo gradualmente abbracciata dall’intera industria. Stiamo assistendo a una crescente tendenza a concentrare la comunicazione sull’identità personale delle fragranze, piuttosto che sulla promessa di rendere irresistibili agli occhi di un potenziale partner. I profumi stanno evolvendo oltre la semplice formula di seduzione, racchiudendo una personalità forte e unica, capace di evocare emozioni in chi le indossa.
Pur constatando che nella stragrande maggioranza della profumeria mainstream i prodotti sono ancora nettamente distinti in “per uomo/per donna”, le caratteristiche che promettono di donare a entrambi i generi sono sempre meno legate alle tradizionali proprietà di genere, permettendo alle fragranze di trascendere i confini binari e di rappresentare un’espressione autentica e individuale. In questo contesto, ogni profumo diventa un modo per raccontare sé stessi, che non cerca di piacere a qualcun altro, ma di rispecchiare l’essenza più intima e personale di chi lo indossa.
Vuoi intraprendere un viaggio alla scoperta delle meraviglie della profumeria?
Scopri i nostri corsi e i kit per la creazione di profumi e lasciatevi guidare nell’affascinante mondo delle fragranze.
